Cómo elevar la música con Escudo
En 2024, AmorAlCaos se unió con Escudo para crear El Elevador, el escenario que eleva la música, una sesión que levanta a artistas emergentes locales con apoyo de Escudo, filmada por Republik. Desde Editorial, hablamos con el equipo de AAC para desentrañar el porqué de crear contenido fresco, emergente y absolutamente digital.
¿Por qué hacer El Elevador?
Jezer Alarcón
(Founder):
“Para mí, campañas como el Elevador son el centro de lo que hacemos. Evidentemente la comunicación publicitaria puede seguir funcionando, hacer comerciales sigue siendo válido, sin duda; no sabemos quién los ve, pero sigue siendo válido y construye en otro lugar de la marca. Yo siento que contenidos como El Elevador, y la gente con la que trabajamos, como los talentos, construyen la marca en un lugar valórico que es a largo plazo, que habla de una conexión emocional. Y cuando Escudo dice, “yo quiero hacer la cerveza con Carácter”, y “quiero ser la cerveza del disfrute intenso”, y nosotros lo traducimos en un contenido como el Elevador, hay un interés de conexión emocional que se mantiene en el tiempo.
Tomamos gente que viene creciendo, tomamos gente que sabemos que está conectada con movimientos que son importantes para Chile, y los hacemos crecer o los apoyamos en su crecimiento. En el camino somos un facilitador y un espacio, como marca. ¿Y qué somos como AmorAlCaos? Ese traductor”.
¿Cómo comunicarlo en redes?
Mai Giménez
(Social Media):
“Para mí el marketing es como es como cuando querés salir con alguien. Como que hay un primer approach: te veo, estás ahí, me gustás o no me gustás. Y eso sería la parte publicitaria. Y después hay un segundo clic en el que vos te enamorás de la persona: la conocés y te parece interesante, y esa es la parte de contenido. Para mí ninguna invalida a la otra.
Lo que pasa es que obvio, primero me tenés que conocer para interesarte en mí. Entonces la parte publicitaria de awareness fuerte es súper necesaria, pero después no te podés quedar en la nada. Tenés que justamente llenar de contenido ese envase.
Cada día, el contenido cada vez cobra más relevancia porque le exigimos más a las empresas y a las marcas: elijo esta marca porque es sustentable o elijo esta marca porque se parece a mí, tiene carácter. Eso cada vez construye más. Nosotros lo que hacemos es darle la personalidad a las marcas. Tenés algo que es mucho más 360. Eso hace que se personalice toda la comunicación.
Esa es la magia de la generación de contenido. Lo disfruto mucho más que lo publicitario porque siento que tengo muchas más cosas para decir. Los comerciales construyen solo la superficie, que está bien. Pero lo que nosotros venimos a decir que somos mucho más que más sabor, más carácter.
Ellos juegan a Tinder, nosotros jugamos a la cita cara a cara”.
¿Cómo elegir a los talentos?
Javiera Oyarzún
(Grte.
de cuentas):
“Está el tema de qué es lo que ellos están proponiendo. Están haciéndose ese espacio con distintas dinámicas para producir sus propios o su propio contenido: música, temas visuales, etcétera. En el Elevador pasó que estas tres personalidades son súper distintas, pero tienen en común que cada uno expresa un carácter y disfrute.
Es importante que haya diversidad. Hace nada de tiempo los proyectos tenían que ser muy de nicho, muy de objetivo y casi que una copia similar. Y que haya sido género urbano nos ayudó a dejar un paraguas muy amplio para el proyecto, pero cada uno te da una propuesta distinta. No pensamos en la diversidad que cada uno aportaba, si no lo que proponían: Akriila empieza el Elevador desde el suelo, Benja Valencia es más romántico y cae bien la melosidad, Shirel te propone algo más cerca de lo girly en el género urbano y hacer un Queen Fest, lo que te da mucho carácter. Van todos en un mismo concepto, pero no deja de ofrecer variedad.
Hay algo muy entretenido en términos creativos. ¿Qué tiene que ver Grupo Frontera, que es una corrida mexicana, con Bad Bunny? ¿Por qué se está mezclando? Con Escudo hablamos que busca potenciar eso: ya no nos importa si es objetivamente un público LGTB, si es objetivamente otra cosa, si no pensar que un mundo puede potenciar a otro, y Escudo tiene una base que ayuda a empujarlo.
Hoy día el error genera más tendencia que cualquier cosa preparada.
Hoy día lo full orgánico y que te salga algo por nada, de una redacción o una consecuencia, genera mucha más tendencia que lo que las grandes marcas de moda y música pueden generar si la están maqueteando. El otro día estaba dándole una vuelta a los distintos artistas que vienen, los que estamos próximos a escuchar, y creo que esta generación, que viene un poquito más atrás que todos los que estamos acá, viene muy experimental in-house, y eso las marcas también lo están viendo; Balenciaga saca unas estupideces, y todas tienen que ver con errores: desde un pantalón manchado por trabajar en la construcción todos los días, a usar una toalla de baño con lo que vas a salir a la calle. Entonces creo que las tendencias hoy día vienen cada vez más bizarras, pero para nosotros ahí y nosotros de alguna forma también vamos a tener que subirnos a eso”.
¿Por qué construir un elevador en un set?
Roberto Soto
(Dir.
de arte):
“En sí, ahora las personas esperan de las marcas hechos: una, tenemos la inteligencia artificial que ya está invadiendo por todos lados y se nota cuando algo es falso: en tema de iluminación, de texturas, en color, en todo. Se nota. Mientras que algo grabado en un lugar físico es real, es tangible. También esa es la invitación a que Escudo está haciendo contenido que es real, llevó a estos a estos chicos a un espacio real con público real, lo que implica un cambio significativo en la vida de estos artistas.
Ahora, ¿por qué un ascensor plateado? ¿Por qué un ascensor con luces?
Es un espacio frío, como un refrigerador o una lata de cerveza. Como si estuviéramos dentro de una Escudo. Incluye un sistema de luces para hacerlo más atractivo en pantalla y usar el color rojo de la marca.
También hay una fuerte inspiración en el lujo, como en algunas campañas de Fendi donde tienen escenarios con metales plateados de fondo. Se sabe que todo este mundo urbano tiene enlace directo con el lujo. Hay que observar todo desde el punto visual de moda o de cómo van las nuevas tendencias, en temas de música, videoclips, incluso hasta las mismas series de televisión. El plateado y la fuerza en los metales ya es una realidad.
Campaña de Fendi SS24.
Para llegar al look & feel del elevador, tienes que pensar en la marca y observar al público al que va dirigido y cómo van evolucionando sus gustos, lo puedes observar en la calle en cómo se visten, en cómo hablan y las palabras nuevas que inventan, lo que comen o lo que es viral. También en esas contradicciones del comportamiento en redes sociales donde una persona intenta innovar y luego la funan, pero resulta que solo es una innovación. ¿Es o no algo transgresor? Eso hace que la gente cambie muy rápido tanto de pensamiento así como de exigencia.
Se le exige mucho a las marcas ser coherentes y a la vez que también vayan al ritmo de todos estos cambios rápidos, que no se queden atrás.
Estamos en una sociedad hipermoderna, plagada de contradicciones. Entonces Escudo y el Elevador creo que es un reflejo de esta hipermodernidad: tenemos a nuestros chicos Z insertos en este espacio elevando el género urbano, mientras que la gran audiencia consumidora de Escudo es, por ejemplo, el caballero que tú ves afuera en la construcción tomando cerveza.
Tiene esas contradicciones. O sea, tiene a su público fijo y tiene también a este chico gen Z que está recién emergiendo. Entonces esa decisión visual va enfocada a ese público”.
¿Cómo nutrir un imaginario visual?
Junior Kepler
(Diseñador):
“Nada se inventó desde cero. Ahora todo es un remix y siento que, para mí, las redes sociales son una fuente para buscar inspiración. En Youtube tengo mis propias carpetas con cosas que algún día me van a servir; en Instagram, igual; en Pinterest, igual. Entonces, cuando necesito buscar ideas o referencias, lo que hago es volver a estas carpetas y mezclar algunas de ellas para resolver lo que necesito en el momento.
Por ejemplo, YouTube es full tutoriales, en cambio Pinterest es solo una ayuda visual, que además me abre a más cosas que no están en mi algoritmo y que no descubriría de otra forma. En cambio, Instagram me mantiene más cercano con lo que ya sigo, y además me mantiene al día con lo que pasa en Chile.
En un tren de tendencias que no se detiene, El Elevador es justamente una pausa. Hay tantos artistas urbanos emergentes y tanta gente con buenas ideas, buenas propuestas, con muchos o pocos seguidores, y que tienen una idea sólida y carácter fuerte. Y Escudo abre este espacio para verlo. En el caso de YouTube, no es una red, es más de apreciarlo, como televisión. Te tienes que sentar, tienes que buscarlo. No es un contenido random que te aparece como en TikTok y que te entretiene un momento y después se te olvida. No es el caso. En YouTube tú sigues a esa página, ese canal y te das el tiempo de ver 10 minutos de un vídeo, y es una suerte de pausa a esta velocidad de internet para poder apreciar. Y el Elevador es una buena instancia para hacer eso”.
